La dinamica dei marchi
Si dice che la conversione e il cambiamento di brand migliorino gli alberghi, li rendano più flessibili spingendo il personale ad aggiornarsi e i proprietari ad aggiungere servizi e competenze operative.
Ma i cambi di marchio creano, d’altro canto, inquietudine nella clientela, modificano negativamente il portafoglio corporate, producono defaillances tra i clienti storici, scombussolano i programmi di fedeltà e le prenotazioni web
Negli ultimi anni è stato tutto un fiorire di marchi “morbidi” e ibridi, come ad esempio Marriott Autograph, Hilton Curio, Loews OE Collection, etc… Guardando in particolare a Hilton Curio, questo viene considerato un brand innovativo, soft, ossia adattabile a chi pensa di catturare più clienti grazie alla riconversione dell’atmosfera, del servizio e, ovviamente, dei prezzi.
Si tratta di un brand che punta a valorizzare l’individualità, la particolarità e l’unicità delle singole strutture senza imporre i rigidi standard di una catena integrata. Diventare una struttura a marchio Curio, tuttavia, implica un certo investimento: per l’aggiornamento delle camere e della lobby (qualora fosse necessario), la realizzazione di una library (come vuole la tradizione newyorchese), il centro benessere e un’impostazione di marketing e comunicazione tutta mirata all’arte e alla cultura offerta dalla location in cui si trova l’hotel. Non ultimo il dover presentare anche un programma artistico interno all’hotel, che significa mostre ed eventi dedicati ad artisti locali e impegnati a sostenere la comunità locale.
Un hotel a marchio Curio vuole essere “per tutti”, clientela business e leisure senza distinzione alcuna. Non è però facile che i viaggiatori lo capiscano, così come non è facile districarsi tra tutti i brand che attualmente Hilton offre a livello mondiale:
- Canopy, brand per hotel piccoli, smart e casual;
- DoubleTree, marchio di espansione internazionale, di fascia upscale ma un gradino sotto rispetto a Hilton;
- Tapestry, un brand tanto morbido e originale da assicurare la pace della mente, sempre di segmento upscale;
- Embassy Suites, Hilton Garden Inn, Hampton Inn, Homewood Suites, Home 2 Suites, brand nati per coprire il segmento dei lunghi soggiorni e degli appartamenti;
- Hilton Grand Vacation, un marchio di timesharing;
- Tru by Hilton, un angolo di ospitalità semplice e identitaria progettato per espandere i rapporti umani;
- Curio, ovvero una collezione di hotel speciali per turisti e viaggiatori attenti alla destinazione e alla bellezze locali impegnati a scoprire i luoghi nei quali si trovano.
La notorietà massima spetta al brand Hilton con i suoi 550 hotel nel mondo e infine ai due grandi marchi del lusso al top della catena Hilton: Waldorf Astoria e Conrad, due brand a 5 stelle deluxe per la clientela più esigente e sofisticata.
Sarà interessante scoprire se questa differenziazione ulteriore, quella di Curio, andrà a vantaggio dei viaggiatori o sia una tattica di breve periodo della compagnia per espandersi riconvertendo e riposizionando edifici alberghieri in città o destinazioni turistiche dove Hilton è già un marchio maturo o non è presente.
