L’influenza dei brand: Boomers vs Millenials
L’edizione 2017 dello studio IPSOS, intitolata “The Most Influential Brands”, è finalizzata a comprendere l’impatto delle marche sulla nostra vita quotidiana con un focus sulle differenze generazionali, boomers vs. millenials, nel rapporto che i consumatori instaurano con i brand
“The most influencial brands”
La ricerca
Lo studio IPSOS ha coinvolto 19 paesi, tra cui l’Italia, interrogando online un campione rappresentativo di 4.000 adulti, su un panel di 100 brand selezionati in base a quote di mercato, investimenti pubblicitari e rilevanza complessiva sullo scenario nazionale.
In particolare i risultati della ricerca sono stati declinati su due specifici target: i millenials (9 milioni di Italiani fra i 22 e i 34 anni) e i boomers (15 milioni di Italiani fra i 52 e i 70 anni). La selezione dei due cluster è stata dettata dalla rilevanza delle peculiarità che li caratterizzano: i millennials rappresentano i consumatori del futuro, da conquistare e fidelizzare già a partire dalle prime scelte compiute, mentre i boomers, oltre ad essere il target con la più ampia capacità di spesa, custodiscono la memoria storica delle marche e per questo, mantengono con esse relazioni altamente emozionali.
Analizzando i risultati dell’analisi generazionale le categorie dei brand più influenti in base alla categoria di appartenenza sono i seguenti:
- Millenials:
Digital-social, Device, Telco, Travel, Retail
- Boomers:
Device, Digital-social, Retail, Food, Coffee
Sono poi cinque, secondo IPSOS, i fattori che determinano l’influenza di un marca sulla vita quotidiana dei consumatori. Cinque dimensioni a cui sono stati attribuiti dai rispondenti diversi livelli di importanza: engagement (coinvolgimento), leading edge (innovazione, capacità di far tendenza), trust (fiducia, affidabilità), corporate citizenship (impegno e ruolo sociale) e presence (presenza).
Percezioni diverse per Boomers e Millenials
E’ interessante riscontrare come i consumatori maturi abbiano definito più frequentemente con aggettivi di affidabilità, fiducia e impegno sociale marche note per l’heritage storico – come ad esempio Mutti, Lavazza, Parmigiano Reggiano e Rana –. Dall’altro lato, invece, i più giovani hanno identificato in modo più ricorrente, con aggettivi riferiti all’innovazione e al coinvolgimento, aziende dalla storia più recente – come ad esempio AirBnb, Ryanair, Instagram e H&M –.
Per quanto sia evidente una polarizzazione netta rispetto all’età dei target di riferimento per molti brand presenti in classifica, l’indagine IPSOS ha, tuttavia, evidenziato anche una zona franca, comprendente alcune marche capaci di prescindere dal fattore “età” e di accomunare la scelta di due cluster così differenti fra loro. Ne sono esempio brand che coniugano tratti volti al futuro con elementi d’indiscussa solidità, fra gli altri: Nike, Whatsapp e Huawei. «Ogni giorno ognuno di noi», ha spiegato Jennifer Hubber, CEO IPSOS Italia, «interagisce con una pluralità di marche e queste esercitano su ciascuno un impatto diverso, a seconda delle caratteristiche personali. Ecco perché definire quanto i brand sono in grado di polarizzare l’interesse del consumatore in base ai tratti che li caratterizzano, permette di fornire spunti di riflessione utili all’instaurazione di un rapporto intenso e duraturo tra un’azienda e il suo target di riferimento. Dall’indagine di quest’anno sono emerse evidenze chiave nell’approccio delle diverse generazioni alle marche, evidenze illustrate e commentate in modo molto efficace dai consumatori stessi e da alcuni dei brand protagonisti».
