Influser, i pionieri del trend

Le nuove strategie di marketing guardano agli “influser”, persone che utilizzano beni di consumo in maniera innovativa, creando tendenza
 

In principio c’erano i trend setter, che erano in grado di anticipare le tendenze. Coco Chanel, che rivoluzionò un’epoca, lanciò negli anni Venti il taglio corto, una scelta obbligata: si era accidentalmente bruciata i capelli su un fornello; dopo poco tempo, moltissime giovani donne imitarono la sua acconciatura. E non c’era ancora Instagram.

All’inizio di quest’anno la rivista Forbes ha stilato la classifica dei 30 Under 30 Europe 2018, tra artisti e professionisti che hanno saputo sfruttare la loro esperienza di millennial e la competenza digitale per espandere la cultura in vari settori (danza, moda, design, cucina), tanto da entrare nella classifica dei 30 Trendsetter Europei Under 30 più in vista del 2018 per la categoria Inspiring Art and Culture.

Diffusori di originalità

Non semplici influencer, quindi: il concetto di influenza è sempre presente come parte integrante della strategia di marketing, ma la nuova tendenza è la sinergia tra influence e user, centrata cioè su l’utente di consumo, un influencer più consapevole e meno brandizzato aggiornato in ogni campo, capace di scovare le novità più promettenti e innovative per provarle in prima persona e condividerle con la propria community; con autorevolezza, perché si tratta di veri e propri opinion leader.

Il valore del vecchio passaparola

Già nel 1962, il sociologo americano Everett M. Rogers aveva individuato la curva di adozione, un modello di diffusione delle innovazioni che ancora oggi si applica nel marketing; da prodotto di nicchia, individuato appunto dagli innovatori, ecco che i cosiddetti early adopters cominciano a utilizzarlo, per passare poi alla “prima maggioranza” e poi a quella “tardiva”, fino ai cosiddetti “laggards”, i ritardatari. 

Qual è la differenza rispetto all’influencer? Potremmo dire che le due figure si integrano: mentre la prima gode di una platea numerosa e di centinaia di migliaia di follower, principalmente su Instagram, gli influser lavorano su nicchie ben definite, condizionando fortemente la loro tribù con il classico passaparola, e con effetti sorprendenti.

Trend setter 4.0

Scorrendo la ricerca The State of Influencer Marketing 2018, infatti, dove ben il 92% dei marketer che ha utilizzato l’influencer marketing nel 2017 l’ha trovato efficace e il 39% programma di aumentare il budget dedicato, si delineano alcune criticità. Per esempio, i programmi di influencer marketing sono estremamente dispendiosi in termini di tempo, per cui solo il 19% dei brand ha adottato queste attività in azienda, mentre il 42% dichiara che i cambiamenti degli algoritmi, principalmente Facebook e Instagram, potrebbero creare alti e bassi di visibilità e interazioni, penalizzando l’efficacia dei contenuti degli influencer. Ecco forse perché sta tornando di moda il trend setter, un singolo pioniere che può fare la differenza, che usa beni di consumo in prima persona, sfruttando la propria esperienza in maniera innovativa. Staremo a vedere: le strategie di marketing sono in continua evoluzione.

Case history: Influse di Padovani

Essere pioniere è il concetto attorno al quale ruota la strategia di Influse, società italiana fondata nel 2016 dall’ex giornalista Gianmaria Padovani. Di proprietà dell’incubatore Cubica Srl di Corrado Pizzi e Paolo Budua, Influse è un network di siti web basato sugli “innovatori”. Per individuare con precisione gli influser e coinvolgerli nel lancio di un prodotto, l’azienda ha commissionato una ricerca a Doxa, che ha elaborato l’Influser Detector con il contributo dello psicologo sistemico Marpa Simone Crisciani. Un progetto che approfondisce e svela il profilo dell’influser tipo, quel circa 5,5% dei consumatori con alte potenzialità di viralizzazione del proprio messaggio. L’esempio pratico portato da Padovani riguarda la campagna sviluppata per il lancio del film di Luca Guadagnino, Chiamami col tuo nome (Sony Pictures), dove si sono individuati dei temi top (musica e design), creato dei prodotti originali e lasciato all’influser il compito di sollecitare la sua tribù, creando un ritorno di comunicazione estremamente positivo in maniera del tutto naturale.